제목 [나이스 독서토론]스틱,히스형제著
작성자 관리자 작성일 2018-10-19 조회수 13
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1초만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙 스틱 

 

 

사람들의 관심을 어떻게 이끌어내고 유지할 것인가? 이것이 바로 우리의 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 6대 원칙이다. 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러 일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다.-SUCCESs

 

 

스티커메시지를 방해하는 고착력을 떨어뜨리는 악당 ‘지식의 저주’를 조심해야 한다.

지식의 저주로부터 벗어나는 방법은

1. 아예 처음부터 아무것도 배우지 않는 것   2.메시지를 받아들여 변형하는 것

이 책은 메시지를 변형시켜 지식의 저주로부터 벗어나는 방법을 가르쳐준다. 앞의 6가지 원칙은 사용할 수 있는 최고의 무기로 체크리스트로 활용하기 바란다.

  

“원칙1. 단순성 Simplicity –강한 것은 단순하다.:핵심+간결함” 

메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 한다. 전투에서 세부 계획보다는 지휘관의 의도를 전달한다 

단순의 개념은 메시지의 핵심을 찾으라는 의미이다.즉, ‘가장 중요하지 않은 메시지’를 제거하는 일  

스티커 메시지의 핵심을 정리하자면 첫째는 핵심찾기, 두번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것. 

예)저렴한 항공사 사우스웨스트, 기사에서 첫문장 리드의 비중(역피라미드 구조)  

고통스러운 우선순위 강제 지정-결정의 고뇌에서 구해준다 

구독률 112센트 신문-지역신문의 핵심은 뉴스가 아닌 지역주민 그자체, 이름 

메시지의 단순성은 ‘지휘관의 의도’를 반영한 단순 요약이 아닌, 핵심과 간결함의 결합

  

“원칙2. 의외성 Unexpectedness – 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.” 

사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 그러나 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.  

예)신형 미니밴 광고à자동차 사고à안전띠를 맵시다 

스티커 메시지를 만드는 과정 

1.      당신이 소통해야 할 중심 메시지 파악.즉, 핵심을 찾아라 

2.      메시지의 반직관적 요소찾기.-어떤 의외성을 함축하고 있는가 

3.      청중의 추축 기제를 충격적이고 반직관적 방법으로 깨트리기à반직관적 방식으로 깨트림으로써 메시지 전달 

4.      새로운 추측 기재를 구축할 수 있도록 도와라 

5.      상식은 스티커 메시지와 앙숙 

예)노드스트롬 백화점 고객 서비스-의외성의 힘을 보여주는 전형적 메시지 

사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다. 

9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백이론-호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 

공백 이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 반드시 그 공백을 만들어야 한다.  

더욱 효과적인 의사소통을 원한다면 ‘어떤 정보를 전달해야 하는가?’에서 ‘내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?’로 옮겨가야 한다.  

자신의 공백을 채우고 싶어하는 욕망을 공략하라: 공백이론은 다른 이들의 부족한 지식을 지적하는 능력에 기대고 있다. 대부분의 사람들이 자신은 많이 안다고 생각하는 경향이 있기 때문이다. 

예)ABC방송, 대학 미식축구 리그중계-경기에 관심없는 시청자들에게 경기의 배경지식을 제공 

지식의 공백은 흥미를 유발하나 그러기 위해서는 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증해야함. 그러기 위해 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적. 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다. –십자 낱말풀이 

최초로 소니를 세계적 기업 반열에 올린 ‘휴대형 트랜지스터 라디오’-이부카의 도전과제이자 스티커 메시지 

케네디의 의회 연설로 이룩한 업적, 10년내에 달착륙 목표 제시- 극적인 시선으로 세상을 바라볼 수 있게한 예시임. 단순히 방법만을 바꾼 것이 아니라 “왜?”란 의문을 부여함.–지식의 공백

  

원칙3. 구체성 Concreteness- 지식의 제주를 깨뜨리는 법 

선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어졌기 때문이다. 구체적인 설명이야말로 우리의 메시지가 청중에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 길이다. 

예)TNC의 10년에 50개 풍경 보호 목표로 한 환경보호 캠패인-해밀턴 황야를 보호합시다.(참나무 사바나에 해밀턴 황야란 이름부여: 추상적 개념에 관한 스토리) 

구체성은 어떻게 메시지를 착 달라붙게 만드는걸까? 기억력의 속성에 해답이 있다. 스토리를 기억한다는 것은 대뇌의 기억금고 안에 기억을 쌓는 것과 유사하다. 

헤이주드, 모나리자, 수박 

구체성은 목표를 투명하게 만든다. 소니의 휴대형 라디오, NASA의 10년안에 인간을 달에 착륙시키기    

 

원칙4. 신뢰성 Credibility – 내말을 믿게 만들어라 

우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록 즉, 구매전에 직접 체험해볼 수 있도록 도와줄 방법을 찾아야 한다. 신뢰성을 위해 통계를 활용할 때 유의사항은 그것을 입력 대상으로 활용하며 비유법을 이용해 생각을 구체화할 수 있도록 하고 어떤 사실을 입증하기 위해 단정하고 뒷받침할 숫자를 찾지 말아야 한다. 통계의 숫자는 그 아래 내포된 연과성을 알려준다, 하지만 그 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다. 에인스쿄의 비비탄과 양철 양동이 수법처럼.

 

신뢰성 향상 방법 세가지  

1.      설득력있는 세부 사항 

2.      통계 

3.      시나트라 테스트라 불리는 시험을 통과한 특정 유형 예시 활용-강력한 레퍼런스 스토리 

: 예)해리포터 시리즈 5권 유통 경험의 세이펙스프레스 

4.      검증 가능한 신용 : 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한 것(소비자가 직접 확인토록 함) :예)웬디스 햄버거 패티, 레이컨의 선거 

예)헬리코박터균을 믿게 하기 위해 과학자 마샬은 동료 앞에서 자신을 실험. 만하임연구소와 FDA 지지가 신뢰성 증폭시킴

  

“원칙5. 감성   Emotion-감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.” 

메시지를 상대방이 중요하게 받아들이도록 하려면 무언가를 “느끼게” 만들어야 한다. 분석이란 개념이 들어가는 순간 감성은 멀어진다. 메시지를 ‘감정에 호소토록’ 만드는 이유는 사람들을 끌기 위해서 이며 감정은 행동을 일으킨다.  

예) 10대 흡연 질실 광고VS. 필립모리스의 생각해보세요 광고 

개념이나 단어를 활용한 감정연합은 의사소통 과정에서 가장 흔히 발견할 수 있는 특성 중 하나다. 사람들은 강력한 감성적 충격을 주는 메시지나 개념을 과용하는 경향이 있다,  연구진 등은 이러한 경향에 의미 확장이라는 이름을 붙였다.

 

사람들의 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이며 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다. 광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야 하는지를 말해주길 깜빡한다는 것이다. 

사람들이 전기 드릴을 사는 것이 아니라 아이들의 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기거나 돌려말하지 마라. 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다, 여러분보다는 당신. 추상적 혜택으로는 유혹할 수 없다.

감정적 반응을 유도하는 세가지. 감정의 연합을 이용, 개인의 이익에 호소, 정체성을 자극

하지만 지식의 저주를 유념하라. 방해공작을 할 수 있으니. 

지식의 저주가 내렸을 때는 “Why”, 핵심 가치와 핵심 원리를 상기하는데 도움됨 

사람들에게 메시지를 각별히 여기게 하려면 분석의 모자를 벗기고 정체성에 호소해야 한다 현재뿐 아닌 미래의 이상향도 놓치면 안된다,

  

원칙6. 스토리 Story – 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

신생아 집중치료실의 심막기종 아기를 살린 간호사 스토리 

스토리의 힘은 이중적이다. 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 이 두가지 장점이 행동을 유도함을 주목하라. 앞에서 우리는 신뢰성있는 메시지가 사람의 믿음을 이끌어 내며, 감정을 불러 일으키는 메시지가 사람을 각별하게 여기고 신경쓰도록 만든다. 그리고 적절한 스토리는 행동을 고취시킨다는 것을 알 수 있다. 

스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다. 메시지에서 더 많은 갈고리를 부착시킬 수록 더욱 잘 달라 붙는다는 기억의 찍찍이 이론이 그것이다. 또한 이 스토리는 일종의 도덕적 교훈을 들려준다. 문제 X가 늘 문제 X은 아니다.  이것이 스토리의 역할이다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여 주는 것이다.  

서브웨이 제럴드센드위치 다이어트 196kgà80kg : SUCCESs 체크리스트와 일치 

-단순하다. 서브웨이 샌드위치 먹어라. 몸무게 줄것이다 

-예상을 깨뜨린다. 몸무게 100킬로 그램 감량 

-구체적이다. 커다란 바지 사이즈, 엄청나게 준 몸무게, 

-믿을 만하다. 60인치 바지 입던 사내가 다이어트에 관한 충고 

-감정적 반응유발. 제럴드 한 개인에게 더 관심을 갖게 된다. 서브웨이의 도움으로 자신의 잠재력 발견 

-스토리. 승산이 없는 상황에서도 승리를 거두었다. 이처럼 놀라운 일을 할 수 있는 용기를 심어준다. 

스티커 메시지를 늘 창조할 필요는 없다. 메시지를 포착하고 발견하는 쪽이 훨씬 간단하다. 언제나 정신을 바짝 차리고 스토리를 찾아다녀야 한다.

  

세개의 기본 플렛이 존재한다. 도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯(이 세가지 플롯을 이용하면 ‘영혼을 위한 닭고기 스프’ 책에서 볼 수 있는 스토리의 80 퍼센트를 분류할 수 있다.) 

-도전 플롯(다윗과골리앗):명료하고 확실한 방법으로 감동을 준다. 끈기와 용기에 호소하고, 더 열심히 일하고 새로운 도전에 맞서 장애를 극복하고 싶게 만든다.  

-연결 플롯(착한 사마리아 인) : 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리.우리를 사회적 방식으로 고무시켜 타인을 돕고 싶어 하게 만든다.즉, 다른 사람과의 관계와 관련 

-창의성 플롯(만유인력의 법칙) : 정신적인 돌파구를 발견해 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기. 우리가 무언가 다른 일을, 창의적이고 새로운 접근법을 시도해보고 싶도록 만든다.  

이러한 다양한 플롯을 살펴보는 것은 새로운 스토리를 만들어 내기 위해서가 아니다. 잠재성 있는 스토리를 발견하는 방법을 익히기 위해서다.

 

스토리는 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다. 머리속에 들리는 작은 목소리를 무시하지 말고 대신 조화를 일어야 한다. 스토리는 사람의 잠재적 해결책을 집중하게 만든다. 목표와 장벽이 확실한 스토리를 들려주어라. 그러면 사람들은 문제해결 모드로 들어간다.

 

여기서 또하나 스토리는 지식의 저주를 물러칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다. 

 

 

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